商标信誉的打造

　　商标的信誉价值是企业的无形资产，可以给企业带来丰厚的收益，但它又极易被侵害。根据商标信誉价值的特殊性，企业提高和保护商标的信誉价值应采取以下措施。

　　1.树立战略意识，统筹规划布置

　　坚持不懈努力商标的信誉价值形成具有长期性，企业应树立战略意识，制定完善的中长期战略，从基础建设到系统推广，坚持不懈地长期努力。当今世界许多be七365官网_bt365在线_BSt365提现 ，成功地开发了全球性商标.具有极高的商标信誉价值。都是付出了艰苦的 长期的努力，如日本的松下、日立、索尼等，日本be七365官网_bt365在线_BSt365提现 在上世纪历时五十年，经历了五个阶段。

　　第一阶段：四五十年代．借助外国be七365官网_bt365在线_BSt365提现 的商标来生产销售产品。获准销售并建立生产能力；

　　第二个阶段，五六十年代．开发自有商标获得市场营销技术并通过低价格建立起消费者的忠诚；

　　第三个阶段，六七十年代，投资和建立商标，并通过商标产权创造价值；

　　第四个阶段，七八十年代，直接开发利用商标．通过对外直接投资．巧妙地取得商标的产权价值；

　　第五个阶段，8O年代以后，创立盟友和全球性商标，通过be七365官网_bt365在线_BSt365提现 联盟保护产品的世界市场份额 提高商标产权价值。

　　可见，随着这个过程推进商标信誉价值不断提高 成为全球性弛名商标。日本的经验是值得借鉴的，中国企业要提高商标信誉价值，也要站在战略的高度，统筹规划安排，付出艰苦的、长期的坚持不懈的努力。

　　2.创造优良品质,突出产品特色

　　夯实商标信誉基础商标信誉价值最终依附于产品 产品的品质 产品的特色直接影响到商标信誉价值。产品无特色 品质一般甚至质量低劣不具备形成商标信誉价值的要素 低质或劣质产品连市场准八的资格都没有．没有特色的产品很难在市场中脱颖而出，这样产品的商标不可形成知名度和信誉度．也就不可能形成商标信誉价值。虽然现在企业营销中谈及较多的是产品概念 卖点 定位．服务整合传播等，但消费者最关心的是产品能提供的核心利益，保证根本就是产品品质。消费者在强大的传播、促销功势下，购买了低质或劣质的产品．它所形成的将是对产品商标信誉的低毁，商标信誉价值就无从谈起。而所有驰名商标的产品都有一个共同特点，就是优良的品质，鲜明的特色，并以此占领市场，形成较高的知名度 美誉度和消费者的忠诚度，才能形成并不断提高商标信誉价值。我国海尔集团生产的冰箱就是以其优质产品，100％ 开箱合格率，成为消费者信得过的产品，海尔商标也因此具有较高的商标信誉价值。

　　3.全方位、系统化营销传播，推动提高商标信誉价值

　　企业的营销传播是商标信誉价值形成与提高的重要推动力，通过营销传播可以提高商标在消费者心目中的知名度，美誉度。但由于商标信誉价值构成要素的多元化，因此，要进行全方位、规范化的系统的营销传播，而不能急功近利，随心所欲。一时兴致所做广告而已。在规范的、系统的营销传播中，应从商标与消费者接触的各环节，各层面全方位进行推进。其中商标的设计、印制，通过精美的图案、色彩等给消费者留下深刻印象 商品的工业设计，商品包装、材质选择、外观造型要让消费者感受到产品的优良品质：销售渠道的选择要与商品品质形象相匹配、一个不知名商标的商品，如果在大商场出售，会提高其商标信誉价值；确定与商品品质、商标信誉相适应的价格。价格过低不利于支撑商品品质，形成商标形誉价值 合理运用营销传播工具，即要综合运用广告、人员推销、营销推广、公共关系等多种方式．进行营销传播。在营销传播中要重视商标宣传，把商标宣传摆在突出位置，注意商标宣传的经常性、持久性，促进消费者对商标的了解、认识，不断提高商标信誉价值。当然．广告是上述传播方式中影响最大、最广泛的一种传播方式 企业要善于运用广告宣传，确立鲜明的广告主题 选择恰当的广告媒体，经过持久的广告宣传，促进商标信誉价值的形成与提高。以上营销传播的各个方面是互相联系．相互依存的 必须协同推进，同时，避免营销传播的随机性，不能忽然想要做个广告 忽然又想搞个活动了 随机而动，而要有计划系统规划，统筹安排．才有利于提高商标信誉价值。

　　4.精心经营运作，实现商标信誉价值保值增值

　　商标信誉价值受多种因素影响，不是一成不变的。世界着名的钢笔派克、香烟万宝路，都因特定时期经理人一时的市场冲动，追求市场占有率，导致派克，万宝路商标信誉价值极大贬值。所以，企业不仅要创造商标信誉价值，而且要精心经营运作，实现商标信誉价值保值和增值。为此 要注意以下问题：首先，开展目标市场营销。准确进行市场定位 有针对性地选择目标市场满足目标市场消费者需要 在目标市场消费者心目中树立起商品及其商标的形象，使商标在特定的消费者群体中拥有较高的知名度信誉度．使消费者以拥有该商标商品而荣耀，才能实现商标信誉价值的保值与增值。如果市场定位模糊或盲目调整市场定位。就难以建立或降低甚至失去产品及其商标在消费者心目中的知名度、信誉度，不利于商标信誉价值的保值和增值。

　　其次，保持适度的市场规模，避免盲目降价。追求市场占有率。一般情况下．市场规模与商标信誉价值成正相关产品销售量越大，市场占有率越高，商标信誉价值越高。但商标信誉价值同时受价格影响。如果通过降低价格。追求市场占有率 扩大市场规模，会失去商品在目标市场消费者心目中的地位，不仅不能提高市场占有率．反而会失去市场。有损商标信誉价值。当年派克钢笔就是盲目降价与圆珠笔竞争，失去尊贵、高档的产品形象，不仅没有在竞争中取胜，还险些失去派克商标信誉价值。后来，派克be七365官网_bt365在线_BSt365提现 削减派克钢笔产量同时，将原来的售价提高30％ ，增加广告预算，加强宣传，提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度．从而在高档、名贵笔市场上获得了非凡的成功，使派克商标信誉价值大大增值。

　　因此，不少驰名商标会对其产品进行限量生产，使产品相对稀缺” 保持一个适度的市场规模，以使商标信誉价值保值和增值。再次，运用资本投入，经营商标。借鉴日本、美国等发达国家的经验，要加大商标经营上的投入，对商标进行培育、宣传、保护、运作．实现创立商标到进行商标 买卖商标的转变，进行商标的资本化运作 对商标进行转让、有偿使用、特许经营 扩大市场影响力、知名度，从而实现商标信誉价值增值。

　　5.运用法律，遏制不法竞争，保护商标信誉价值

　　商标的广泛使用．让商标成为品牌的最直接载体，在竞争中发挥着重要作用，然而，商标信誉价值无辜受侵事件屡屡发生。据不完全统计 我国商品在海外申请注册商标时有近1 5％遇到了被抢注的尴尬局面。因此，企业必须采取切实可行的措施，保护商标的信誉价值。运用法律，遏制不法竞争，是保护商标信誉价值的最有效手段。国家工商行政管理总局已先后在商标异议案件、商标争议案件和商标管理案件中认定了400多件驰名商标，依法保护了驰名商标所有人的合法权益。仅2004年，国家工商行政管理总局就认定保护了1 53件驰名商标。在此，特别强调的是，企业要注意商标注册的及时性、时效性、区域性、防止商标抢注等商标侵权行为发生，从而保护商标信誉价值。据国务院新闻办公室发表的《中国知识产权保护的新进展》白皮书显示．截至2004年底，外国be七365官网_bt365在线_BSt365提现 在华注册商标累计达到40．3万件，仅2004年一年，外国be七365官网_bt365在线_BSt365提现 在华注册商标总数超过6万件。而我国企业在境外注册商标的意识不强，多数企业未在境外注册商标。不仅普通企业不重视商标的境外注册，名牌企业的商标意识也相当淡漠。由此造成的恶果举不胜举。2005年3月，包括海信在内的十多个商标被西门子be七365官网_bt365在线_BSt365提现 在欧洲抢注，这意味着真正的“海信”要进入欧洲市场就得换用别的商标。最终海信破费数百万欧元买回了商标 算是不幸中的万幸，更多的企业吃了哑巴亏。连自己的商标都不能使用，更谈不上商标在市场上的知名度、信誉度、信赖度，商标的信誉价值也就无从谈起。在我国市场经济发展到今天 中国驰名商标加大力度走出国门的形势下，企业要善于运用法律，保护商标 信誉价值使商标在企业竞争中发挥更大作用。